季琦：O2O模式适用大多数传统服务业

第一次看到“互联网焦虑症”是在《中国企业家》杂志上。是的，我最近是有些焦虑，一时找不到准确的词来表达，但是这个词准确地概括了我的心情。

焦虑来源：互联网企业市值轻松超越传统企业

我从所谓互联网行业转战传统酒店业，已有12个年头，虽然很辛苦，很累，但是自己觉得成果还不错：虽然起步最晚，但是在各个方面都在不断超越第一名的如家，慢慢已经成为中国酒店业的“头牌”。加上我连续创业了几个公司，还经常被一些新创业者请去介绍“经验”。

记得在广州的一个小餐厅里，唯品会的沈亚跟我讨教创业和融资的事情。我已经不记得当初跟他说过什么，对他是否有帮助也无从知晓。但是今天唯品会的市值已经58亿美金，已经是我们的3.5倍，甚至已经超越携程！我恳痴恳痴做了将近十年的传统企业，被一个年轻后辈的互联网企业轻松超过！就连号称互联网起家的携程也没有能幸免（去哪儿对携程的冲击也是很大，上市一年不到，市值已经是携程的一半多了）！

还有一次在IDG的年会上，我信誓旦旦地号称自己要将华住做成100亿美金的企业，台下也是掌声雷动，给我很多鼓励。自己觉得也蛮了不起的。在我后面发言的正好是雷军，他做小米比我还晚，上一轮融资的作价已经超过100亿美金！还没上市呢，就100亿了！汗颜，惭愧！

酒店行业并不好做，都是些苦活累活，事务繁琐，环节众多。经济型连锁更难，既要好又要便宜，成本稍微高一点，利润就不见了；365天，天天要睁大眼睛，不能出啥纰漏；天天要做好生意，哪天差一点，后面就得拼命补。

你看别人，沾点互联网的光，换个互联网的新打法，轻轻松松地市值就超越了我们。光从市值上看，是几倍、几十倍的差距。且不说谁笨谁聪明，古话说“天道酬勤”，难道我们这么辛苦，这么努力，都没啥用吗？天道在哪儿呢？

互联网焦虑是所有企业的时代病

另一个焦虑的事情是OTA。随着APP的普及，OTA们都各显神通，又是综合服务平台，又是手机门户。手机屏幕小，容量有限，我们这些单一用途的APP很难被用户保留在手机里。眼瞅着OTA的比例一点点上升，心里着急。本来OTA每间房挣的钱就是我们的两倍多，随着移动互联网的普及，还会从我们这里抢去更多的市场份额。这样下去，我们就会沦为挣辛苦钱的帮佣啦！

OTA的日子好过吗？也未必。建章回到携程后，大刀阔斧地进行调整，夜以继日地工作。又是购并，又是投资。除了要对付来自去哪儿和艺龙的竞争和蚕食，还要提防腾讯的顺手牵羊。真可谓呕心沥血！

看来大家都在焦虑，都在纠结，都在苦苦思索和寻觅。我们大家所焦虑的原因就是互联网，主要是移动互联网。跟14年前互联网浪潮一样，每一次信息技术的革命，给企业界带来无穷想象空间的同时，也带来了转型的危机和被淘汰出局的恐慌。

线上企业生命周期会较短

当一个问题无解的时候，反观自身，回顾历史，也许能找到方向，找到答案。

1949年以前，中国出现过很多“大王”，比如剪刀大王张小泉、粽子大王五芳斋、面粉大王棉纱大王荣氏家族、烤鸭大王全聚德、火柴大王刘鸿生、万金油大王胡文虎……这些都是跟老百姓日常生活密切相关的行业，他们在民族资本兴起的年代，迅速成为各行各业的领军人物。解放后，他们大多数被国有化了，至今仍有部分活跃在各自的领域。我们最近投资的全聚德就是一家非常不错的百年老店，全聚德已经150年的历史，已经超越了马云101年企业的梦想。

再看看现在衣、食、住、行各个领域的“大王们”。优衣库目前市值408亿美金，麦当劳951亿美金，刚刚上市的希尔顿220亿美金，西南航空146亿美金，看来同样是行行出状元。这些传统公司的特点是：历史长，盈利稳定，规模和市值也不小。

再想想，50年、100年前有互联网企业吗？没有。在新技术不断出现的时代，高科技公司的产生和淘汰率实在是太高了。曾经作为商学院案例的惠普已经是风雨飘零；Yahoo被Google取代，Facebook又抢了Google的风头；曾经2000亿美金市值的诺基亚，被苹果挤兑得难以维续，70亿美金贱卖给了微软；微软自己也好不到哪里去，抱团取暖也只能苟延残喘……50年以后，100年以后呢？我可以负责任地说，一定还会有更多新兴企业，凭借新技术，颠覆目前的这些大腕儿们，今天盛极一时的新兴企业，能剩下的不会太多。

再看看今天的世界级酒店集团，大多四五十年以上的历史。创立于1919年的希尔顿已经将近百年时间。50年、100年之后呢？我相信人们还得睡觉，还得出差住宿。因此我们这些提供基本生理需求的企业必定还会存在，只要我们自身不要出问题，建立好扎实的基础和架构，那个时候，华住将会有机会和希尔顿他们一起，跻身世界酒店集团之列。

线上企业固然好，规模可以极大，可以达到千亿美金的规模，但是数量极少，因此竞争将会非常惨烈，生命周期将会较短。就像昙花，很美，但只能一现。

那些线上的牛逼企业很美，非常了不起，我羡慕这种极致的感觉！即使有这样的雄心，可惜没有这样的机缘。敝帚自珍，我觉得自己从事的住宿业也是非常不错的行业。在人们发明出不用睡觉的方法之前，住宿业就一定会存续！这种贴近人们基本生活的产业，将会更持久、更稳固、更多元。

用互联网精神打造传统服务业

经过以上的思考，我心定了一些。但绝不能固步自封，闭门造车，而是要在做好自己本分的事，和练好基本功的基础上，拥抱互联网！

现在很时髦的一个词是O2O，也就是Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。现在热门的O2O企业都是互联网企业，比如大众点评网、团购网站等，传统服务业大多寂然无声，好像跟他们没有关系一样。其实O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。

面对这样的移动互联网变革，做鸵鸟是不行的。基于互联网的OTA，每间夜挣的钱已经是我们实体企业的2倍左右，市值经过放大更是达到7、8倍之高。我们自己如果不思进取，在移动互联网的进一步变革浪潮中，利润将会越来越少，最后，逃脱不了沦为挣辛苦钱农民工的命运！

10年前，我刚刚进入传统行业时，提出：用IT精神打造传统业。当今中国酒店业真正具备竞争实力的，都是秉承这个精神的企业。今天，我要再进一步调整为：用互联网精神打造传统服务业。不仅仅是要使用互联网技术，更重要的是互联网思维。

何为“互联网思维”？

1.互联网思维是相对于工业化思维而言的。

工业化时代的标准思维模式是：大规模生产、大规模销售和大规模传播。但是互联网时代，这个重要的三位一体被解构了。

正是因为工业化的发达，产品和生产能力不仅不再稀缺，而是极大地过剩；产品更多地是以信息的方式呈现，渠道垄断变得不可能；最根本的是，媒介垄断被打破，消费者同时成为媒体生产者和传播者，通过单向、广播式制造热门商品，诱导消费行为的模式不再行得通了。

我们正在迎来一个消费平等、消费民主和消费自由的消费者主权时代。原有供应链上的关键角色，如品牌商、分销商和零售商的权力在稀释、在衰退甚至终结。在消费者主权的时代，消费信息越来越对称，价值链上的传统利益集团越来越难巩固自身的利益壁垒，传统的品牌霸权和零售霸权逐渐丧失发号施令的能力。话语权从零售商转移出来到了消费者手中，消费者通过自媒体，建立和强化了这种自主权。

2.互联网思维是一种用户至上的思维。

以前的企业也会讲“用户至上、产品为王”，但这种口号要么是自我标榜，要么是出于企业主的道德自律。但是在数字化时代，“用户至上”是你必须遵守的准则，你得真心讨好用户，因为用户口碑和好评变成了有价值的资产。

移动互联网进一步颠覆了现有的商业价值体系和参照物。过去，零售商和品牌商习惯了自吹自擂，而粉丝经济的核心是参与感。我们必须主动邀请用户参与到从创意、设计、生产到销售的整个价值链中来。

移动互联网也颠覆了价值创造的规律。我们必须回归到商业的本质，找到用户真正的痛点、痒点，为客户创造价值。就像雷军说的：要做出让用户尖叫的产品来。如果仅仅提供商品本身的消费价值，由于大量同质化商品的存在，粉丝是没有动力去买你的东西的。

点评和团购 “无中生有”垄断渠道

为了区分当下流行的O2O概念，也为了更好地诠释我们传统产业的O2O途径，我提出了O2O2O的概念。

第一个O是Offline线下，也就是我们的产品和服务，这是我们的基础和根本。在这个网络时代，我们必须借助互联网手段（Online）来传播、来销售我们的线下产品和服务。这就是第一个O2O（Offline TO Online）。

用户Online在线购买我们的产品和服务后，必须来到我们Offline实体店来体验，这就是第二个O2O。连起来就是O2O2O。我用一个三角形来表示。下面这条边是我们坚实的线下基础，这也是我们赖以生存和竞争的根本。上面那个顶是我们必须善用的互联网工具，用它提高我们的知晓度，提高我们的运营效率，提高用户的全过程体验。

许多新兴互联网O2O企业，做的都是一些“无中生有”的事情。利用服务和产品的过剩，跟商家讨个好折扣，以此吸引大批客户，低价批发低价销售，美其名曰“团购”。收集一批用户评价，给商户评级排名，再设法跟商家或者用户收钱，这样的就叫“点评网”。一旦他们聚敛了巨大的用户，就跟过去的分销渠道一样，垄断了商家和用户交流的渠道，就会有很强的话语权，就会在两边赚取超额利润，但更多地是向商家榨取高额佣金。过去工业化时代的国美、苏宁，就是上一代的渠道垄断者。

对于小型企业和分散的商家，这些新式的O2O是有帮助的，至少在没有超越临界利润点的时候是利大于弊。但是对于大型品牌集团，如果一味依赖这些新兴的渠道商，将会是灾难性的。因为这些新型的“中介”更加容易沉淀用户，更加容易粘着用户。在社交化、移动化的推动下，还会产生“去品牌化”的情况。

对于中国的传统服务业，实际上同时在经历品牌化和去品牌化的两个既对立又统一的过程中。由于中国长期轻视和压抑服务业，使得品牌化趋势明显；但是互联网，尤其是移动互联网和社交媒体的兴起，有淡化品牌的作用，这样就产生了一种“去品牌化”倾向。我们可以在这两种矛盾对立的趋势里，对绞出一种螺旋式上升的力量来应对。

华住的理想是要成为“线下大王”

传统服务业要在新格局里找到自己的定位和核心价值，必须具备互联网思维。我提出的O2O2O模式（实际上也是O2O模式，只是这样的表达更加明确和区分）应该适用大多数传统服务业。

未来是否还需要这种变种的“中介”和中间渠道？未来的品牌集团是否还是今天这样的模式？值得我们思考和探索。比如酒店集团，从最早的重资产模式，进化到今天的轻资产模式，以品牌和管理为主。未来的酒店集团是否应该进一步演化，演化成品牌＋管理＋渠道的模式？

带着这样的思考，我们将会进行进一步的尝试和探讨。华住的理想是要成为“线下大王”！我坚信：任何技术的发展，都代替不了线下的实体体验。比如，酒店做好产品和服务，餐厅做出美味的菜品，永远都是我们线下企业最重要的核心价值，线上平台永远无法替代这种体验式服务。移动互联网，提供了我们跟用户沟通和交易的更有效手段，不需要或者极少需要任何第三者插足其间。我们将自己的核心价值，直接和最终用户对接，使得他们方便、迅捷、不贵。

在这样的理念支配下，华住才有希望成为世界酒店业的翘楚，成为数百亿美金的公司。有焦虑，才会有思考；有思考，才会有突破；有突破，才会有璀璨的未来。